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23 de Febrero, 2008

De movimientos, establecimientos y tiburones

Por RBA - 23 de Febrero, 2008, 19:55, Categoría: General

Dicen que cuando lanzas un servicio en la red (o en cualquier otra parte, ya que estamos) debes conocer tu audiencia, a quien te diriges. Obvio. Sabiendo quienes son tus posibles usuarios/clientes, mejor podrás atenderlos o darles lo que quieren/necesitan.

Dejando al márgen varios factores importantes (mercado, perfíl, etc). hay tres áreas de las cuales necesitarás elegir para obtener crecimiento. A falta de otros términos mejores, las he definido como:

Movimiento: Tu servicio crece porque la gente - en grandes cantidades - se arropa a tu servicio, se identifica, lo adora. Es el caso por ejemplo de Flickr o YouTube, donde no hizo falta grandes dosis de marketing o publicidad. Lo llamo movimiento porque en ocasiones adquiere esa dimensión de "movimiento".

Este área no es fácil de anticipar ni de planear. No es imposible, aunque la mayoría de las veces sucede sin haber seguido un plan establecido (YouTube). En otras ocasiones, sí se obtiene gracias a un plan (MySpace). Y en otras, por mucho que se intente, no se consigue (FON).

Establecimiento: Aquí, tu mercado no son los usuarios finales, sino que generas tu crecimiento creando herramientas o entornos que permiten que sean otros los que se establezcan, abran su "tienda" y sean ellos los que, motivados por generar crecimiento para su propio "establecimiento", te ayuden a crecer. Es el caso por ejemplo de eListas, servicios de blogs como Wordpress.com, y muchos otros.

Peces Gordos: Tu habilidad de crecer pasa por conseguir acuerdos con empresas ya consolidadas que serán las que te generen crecimiento. No es muy difícil si tienes los contactos y tienes ya detrás una carrera sólida que ofrezca confianza a los "tiburones", pero sí es muy complicado si acabas de empezar o eres un "Don Nadie", más que nada porque hacerte oir te costará sudores. El peligro de esta estrategia es que si dependes solo de uno o dos peces gordos, son ellos los que de alguna manera, mandarán en tu negocio, ya que tu existencia depende de mantener esa relación (si tu foco es vender tu negocio a alguno de ellos, entonces no vas por mal camino). Por otro lado, si obtienes múltiples acuerdos, tus garantías de seguir adelante, crecer y establecerte son mucho mayores.



El caso que mencionaba antes de FON es un buen ejemplo que toca todas estas áreas.

Empezó intentando fabricarse como movimiento, y pese a haber gastado una bonita cantidad de dinero en promover ese movimiento (hay quien es capaz de montar un negocio muy lucrativo y sostenible solo con lo que FON ha gastado en marketing y merchandising para promover ese movimiento) han acabado - aparentemente - abandonando la palabra "movement" porque como dije, planear y ejecutar una revolución no es nada fácil (ojo, no es imposible, y hay quien lo ha conseguido). Ahora están intentando avanzar a base de Peces Gordos. Y curiosamente, yo creo que la mejor manera para que ese negocio prospere independientemente (eso excluye perseguir la meta de venderse a alguien, claro) es peserguir a los establecimientos (nunca mejor dicho).

Curiosamente no lo hacen, y creo que el motivo es que el señor Varsavsky, en vistas a que su primera estrategia no ha terminado de cuajar, ha decidido ir al terreno que él domina: negociaciones de alto nivel con empresas dominantes. Lo cual tiene sentido y seguro que lo tenía en mente desde el primer día - suele ser mejor moverte en un entorno que domines. Yo siempre he dicho que, conociendo las habilidades de la cúpula de esa empresa, funcionaría mejor de la mano de "tiburones" que de "revolucionarios". La pregunta quizás sea si, obviando ese detalle, esa es la mejor estrategia para que esa empresa consiga establecerse como dominante, de forma independiente. FON no necesita puntos de acceso esparcidos en barrios residenciales, donde la gente ya tiene conexión. Si de verdad quiere convertirse en algo obvio, necesita competir cara a cara con los Starbucks del mundo y establecerse en áreas comerciales, o como dirían por aquí, ir de cabeza al mundo retail. Ni revoluciones ni leches. Que cuando yo ande por el centro de San Francisco buscando Wifi tenga que preguntar ¿Dónde hay un establecimiento con FON? en lugar de ¿Me dice donde hay un Starbucks? Cuando paseo por barrios residenciales yo no necesito Wifi, y que haya 1, 10 o 300 puntos Fon de poco me sirve.

Es por eso que considerando el mercado - que no analizaremos porque llevaría mucho tiempo - tengo mis dudas de que el camino a la omnipresencia tenga que empezar por acuerdos arrebatados con los tiburones, y en este momento, veo más clara la prosperidad de ese negocio a nivel de "establecimientos". Otra cosa es que Varsavsky prefiera continuar a un nivel donde se encuentra cómodo, o se atreva a intentarlo una vez más  a un nivel que él no termina de dominar. En esencia, pienso que FON nunca debería haber intentado construir un movimiento de una forma tan artificial, sino ir de cabeza a los "establecimientos" - eso le habría resultado mucho mejor, y entonces hoy estaría con una capacidad mucho más fuerte de comerse a los peces gordos, evitando concesiones y regalando Foneras. Pero Martín hace tiempo que dejó de negociar con el mundo retail y la venta al por menor. Lo cual podría ser un reflejo de que la meta de FON es hacerse "grande", pero no necesariamente relevante, imprescindible, necesario o útil. Es, a fín de cuentas, la mente de un empresario. Nada malo en ello. Mientras tanto, la gente que busque Wifi seguirá preguntando por un Starbucks.

PS: Siempre me he resistido a hablar sobre FON, principalmente porque desde el principio me ha resultado una empresa excesivamente pedante, y con tanto consejero de alto nivel que tienen, mi planteamiento ha sido "si teneis tanto coco pensante, no necesitais la opinión de un pelanas como yo" :-)

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